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過冬術

從合資公司到獨資公司，惠而浦對中國市場越來越看重，然而對中國市場的理解卻一直不得其門而入。

即使還有短短一個月，就是這個全球最大白電生產商在華14周年慶，惠而浦還是毅然關閉在上海的洗衣機廠。

這個多年來一直不能用最低成本在中國進行有效生產的白電巨鱷，準備向所有的同行學習———將其中國最暢銷的洗衣機生產，整合至海信-惠而浦合資工廠。雖然這次產能轉移，已經比它的同行們晚了整整5年乃至10年。

將工廠撤離上海，惠而浦上海正成為區域性管理中心。有消息表明，惠而浦中國近期將升為北亞區總部，在技術和品牌的輸出上，其能否通過與中國廠商在渠道和生產領域的鐵三角合作獲得進一步發展呢？

惠而浦中國專門用了一條媒體專線來應對蜂擁而至的采訪者。畢竟在中國投資容易，撤資停產則容易遭受詬病———即使撤離上海工廠已是2007年就有的打算。

昨日，惠而浦中國在對本報采訪的書面回復中表示：惠而浦家電公司只承擔洗衣機生產功能，比重不大，關閉是生產布局調整和產業升級的需要，在中國總體的業務、營運和生產力不受波及。

從合資到獨資再到合資的反復

畢竟，經過長達近14年試錯，惠而浦中國仍沒能在中國這塊全球最有可能賺錢的市場上獲得更多賺錢保證：惠而浦洗衣機正面臨生產線的轉移，冰箱項目去年底才首批上市，微波爐目前主要面向出口市場，空調完全是OEM定制和蘇寧單渠道直銷，電熱水器也是品牌授權定制。

“惠而浦在中國一直是搖搖晃晃的形象，這個品牌除了打市場確實很難獲得更多的渠道美譽度。”資深家電人士劉荷清表示，惠而浦還需對中國進行更準確分析。

確實，年銷售額110億美元的惠而浦一直沒能分享到中國市場的高成長性。中國美國商會調查，在中國耕耘近十年后，波音、可口可樂、福特等美國公司81%已在中國盈利，而惠而浦卻只是付了筆昂貴“學費”。

這筆學費首先交在結構調整上：1995年其和上海水仙電器合作成立上海惠而浦水仙有限公司，總投資額7500萬美元。1998年追加投資，美方控股從55%增加到80%.

目前惠而浦在中國的生產基地包括位于浦東的上海惠而浦家用電器有限公司和位于佛山順德的廣東惠而浦家電制品有限公司，后者是惠而浦全球主要的微波爐生產基地，產品主要外銷。

從2000年開始，上海惠而浦將順德微波爐的銷售、市場、售后、人事、財務等部門一起并入上海公司統一管理。2002年7月正式收購了上海惠而浦原中方的所有股份，使其成為完全由外方控股的獨資公司，當年12月正式更名為上海惠而浦家用電器有限公司。到2002年底為止，惠而浦在華總投資已將近4億美元。

從合資公司到獨資公司，惠而浦對中國市場越來越看重，然而對中國市場理解卻一直不得其門而入。

先是最好產品并銷往中國，其后又將全線產品悉數拿來———惠而浦中國方面對此回復稱：過去兩年，惠而浦開始堅定樹立品牌中高端路線，在整個市場趨向低價位區時，依然削減了占40%銷量的低端產品，以真正具備消費者價值和競爭力的產品來替代單純低價的產品，通過整合產品結構獲得市場增長。

聯合工廠已見成效

過去兩年，惠而浦中國開始尋找新的合作伙伴：渠道是蘇寧，廠家是海信以及一些OEM工廠。

去年4月，惠而浦與海信聯合出資9億元（雙方各占50%股份）建立海信惠爾浦電器有限公司。顯然，惠而浦不再一味強求“獨美”和“掌控”———選擇向海信輸出技術。此時其已開始決定放棄在上海10年積累的工廠資源，畢竟它的零部件供應商們早就退守江浙。此外它更需要考慮的是：與海信的合作能否持續？

更為重要的是，多年在渠道上的盲目使得惠而浦需要更多的市場訂單來保證生產。畢竟號稱50萬乃至60萬臺的惠而浦上海洗衣機生產線，基本沒有實現過滿負荷生產。和海信的合作，就是惠而浦在上海生產線和策略聯盟之間的進退抉擇。

對于海信而言，在白家電領域內做強一直是周厚健的夢想。海信和惠而浦的合作，也讓惠而浦中國正式拓展其冰箱業務。

GFK的調查數據顯示，惠而浦洗衣機的銷量份額從2008年4月份的3.4%，上升到今年2月的6.2%，在中國多個主要城市的占有率均超過10%.其中超薄滾筒洗衣機新品，從零市場上升到8.6%進入行業前四；中高端波輪洗衣機占有率達到8.3%，進入行業前五名。

此次惠而浦停產上海工廠，表明其海信的聯合工廠已經收到成效———成本是績效最好的考量。在合資到獨資，獨資再合資的這條中國市場之路上，惠而浦再次瘦身。

輸出品牌僅為過渡之術

“惠而浦是我們排前4位的品牌。”蘇寧總裁孫為民承認：從去年3月開始，惠而浦空調在蘇寧主渠道上的合作市場向好。據了解，目前蘇寧銷售的惠而浦空調已從去年的5級能效比提高到3、4級能效比，但還沒有涉足變頻空調。某種程度上，惠而浦在中國四家工廠所定制的OEM空調，更多是市場上量產品。

2年前，惠而浦撤出2000元以下的洗衣機低端產品領域，決定和家電零售賣場等專業渠道合作，覆蓋一二線城市。業內人士表示，雖然惠而浦全力塑造高端技術與設計形象，但銷量卻始終沒有上去。

近年來，惠而浦將其空調和電熱水器品牌都進行授權管理：蘇寧成為惠而浦空調的獨家銷售商。來自中怡康最近的周報顯示，惠而浦空調一季度已經進入全國六強。惠而浦熱水器在2008年12月推出后，在品牌授權合作渠道躋身前三名。

借助中國OEM產能，輸出品牌只能是惠而浦短期的過渡之術———惠而浦中國仍然需要尋找到中國市場的解決之道。否則，惠而浦品牌在中國市場很可能淪為暫時的盛名。